Lietuvos skaitmeninės rinkodaros erdvėje vis dar dominuoja nuostata, kad kokybiškas išorinis SEO yra tik perkamos atgalinės nuorodos specializuotose platformose arba tiesioginis bendradarbiavimas su portalų pardavimų skyriais. Nors šie metodai padeda kontroliuoti procesą, jie turi vieną didelį trūkumą: auditorija vis dažniau ignoruoja turinį su žyma „Reklama“ arba „Partnerio turinis“. Čia į sceną žengia digital PR, strateginė disciplina, kurios tikslas yra gauti paminėjimus žiniasklaidoje natūraliu būdu, kuriant pridėtinę vertę skaitytojams ir žurnalistams. Tai ne tik nuorodų tinklo kūrimas, tai autoriteto auginimas pačiose įtakingiausiose šalies platformose.
Mes pastebime, kad didžiausias skirtumas tarp tradicinių užsakomųjų straipsnių ir skaitmeninių ryšių su visuomene yra jų kilmė bei sklaidos principas. Užsakomasis straipsnis yra transliacija, kurioje verslas pasakoja tai, ką nori, nes už tai sumokėjo. Digital PR yra dialogas: mes pateikiame žurnalistui istoriją, duomenis ar įžvalgą, kuri yra tokia aktuali, kad portalas nusprendžia ją publikuoti nemokamai kaip redakcinį turinį. Rezultatas yra kur kas didesnis vartotojų pasitikėjimas, nes informacija praeina redakcinį filtrą. SEO prasme tai yra aukščiausios kokybės signalas paieškos sistemoms, nes nuoroda iš pagrindinio naujienų portalo titulinio puslapio, esanti straipsnyje, kurį žmonės skaito ir kuriuo dalijasi, turi dešimteriopai didesnę vertę nei nuoroda iš trečiarūšio tinklaraščio.
Kokios temos ir kampai atidaro Lietuvos portalų duris
Lietuvos žiniasklaidos rinka yra santykinai maža, o žurnalistų krūviai dideli, todėl jie nuolat ieško turinio, kuris būtų paruoštas profesionaliai ir reikalautų minimalaus redagavimo. Mūsų patirtis rodo, kad sėkmingiausi digital PR projektai Lietuvoje sukasi aplink kelias pagrindines ašis. Pirmoji yra unikalūs rinkos duomenys. Jei jūsų verslas valdo e-prekybos platformą, logistikos įmonę ar klientų aptarnavimo sistemą, jūs sėdite ant duomenų aukso kasyklos. Pavyzdžiui, tendencijos apie tai, kaip keičiasi pirkėjų krepšelis infliacijos metu arba kokius netikėčiausius daiktus lietuviai pamiršta siuntų savitarnos terminaluose, yra puikus masalas didiesiems portalams kaip Delfi ar 15min.
Antroji sėkminga kryptis yra reprezentatyvios apklausos. Jos leidžia verslui tapti tam tikros srities ekspertu. Jei prekiaujate nekilnojamuoju turtu, atlikite apklausą apie tai, kiek jaunų šeimų planuoja pirkti būstą be tėvų pagalbos. Tokie duomenys tampa naujienų pagrindu, o jūsų įmonės vardas minimas kaip šaltinis. Trečiasis kampas: sezoniniai pjūviai ir edukacija. Prieš mokslo metų pradžią aktualu, kiek kainuoja paruošti pirmoką į mokyklą, prieš Kalėdas: kaip išvengti pirkimo karštinės. Svarbiausia taisyklė yra nustoti kalbėti apie savo produktą ir pradėti kalbėti apie problemą, kurią tas produktas sprendžia, arba kontekstą, kuriame jis egzistuoja.
Kaip paruošti duomenų istoriją be didelio biudžeto
Daugelis įmonių mano, kad digital PR kampanija reikalauja tūkstantinių investicijų į tyrimų bendroves, tačiau tai klaidingas įsitikinimas. Mes dažnai rekomenduojame naudoti vidinius resursus. Kiekviena įmonė turi CRM sistemą, pardavimų statistiką ar klientų aptarnavimo istoriją. Šie nuasmeninti duomenys gali tapti puikia istorija. Pavyzdžiui, specializuota padangų parduotuvė gali išanalizuoti, kada lietuviai masiškai pradeda keisti padangas priklausomai nuo oro temperatūros pokyčių skirtinguose miestuose. Tai nereikalauja papildomų išlaidų, tik laiko duomenų analizei ir tekstui paruošti.
Kitas biudžetinis būdas yra viešai prieinamų duomenų interpretavimas. Valstybės duomenų agentūra ar „Sodra“ nuolat skelbia atviras ataskaitas. Jūsų užduotis yra paimti šiuos sausus skaičius ir pritaikyti juos savo sričiai. Jei esate personalo atrankos agentūra, išanalizuokite vidutinio darbo užmokesčio pokyčius konkrečiame sektoriuje ir pateikite savo ekspertinę nuomonę, kodėl skaičiai yra būtent tokie. Žurnalistai vertina ekspertus, kurie padeda jiems suprasti sudėtingus procesus. Pateikdami paruoštas infografikas ar trumpas citatas, jūs padidinate tikimybę, kad paminėjimai atsiras be jokių papildomų mokesčių.
Kodėl paminėjimas be nuorodos vis tiek yra SEO vertybė
Vienas didžiausių mitų skaitmeninėje rinkodaroje yra tas, kad jei straipsnyje nėra aktyvios atgalinės nuorodos, pastangos nuėjo perniek. Šiuolaikiniai paieškos varikliai yra pakankamai pažengę, kad suprastų prekės ženklo paminėjimo (angl. brand mention) kontekstą. Kai jūsų įmonės pavadinimas pasirodo autoritetingame šaltinyje šalia raktinių žodžių, susijusių su jūsų veikla, paieškos sistemos tai fiksuoja kaip autoriteto signalą. Tai stiprina jūsų prekės ženklo subjektą (angl. entity) jų duomenų bazėje. Jei Verslo žinios mini jūsų įmonę kaip finansų technologijų ekspertę, Google algoritmai pradeda labiau pasitikėti jūsų svetaine finansų temomis, net jei tiesioginė nuoroda nebuvo įdėta.
Be to, paminėjimai žiniasklaidoje generuoja netiesioginį srautą. Žmonės, perskaitę įdomią įžvalgą, dažnai ne spaudžia nuorodą, o tiesiog suveda prekės ženklo pavadinimą į paieškos laukelį. Tai didina jūsų firminės paieškos (angl. branded search) apimtis, kas yra vienas stipriausių signalų apie jūsų verslo populiarumą ir aktualumą. Išorinis SEO nebėra tik techninis nuorodų rinkimas, tai yra reputacijos valdymas skaitmeninėje erdvėje. Kiekvienas paminėjimas didina tikimybę, kad ateityje žurnalistai patys kreipsis į jus citatos, o tai sukuria sniego gniūžtės efektą nemokamam matomumui auginti.
Praktinis planas: nuo idėjos iki publikacijos
Sėkmingas digital PR procesas prasideda nuo naujienos vertės įvertinimo. Mes siūlome naudoti testą: ar ši informacija būtų įdomi jūsų kaimynui, kuris nieko neišmano apie jūsų verslą? Jei atsakymas teigiamas, galite judėti toliau. Pirmiausia suformuluokite kabliuką, tai turėtų būti viena sakinys, kuris apibendrina visą jūsų naujieną. Pavyzdžiui: „Atliktas tyrimas parodė, kad kas antras lietuvis taupo maistui, bet ne atostogoms“. Tai yra tai, kas patrauks redaktoriaus dėmesį tarp šimtų kitų laiškų.
Paruoškite spaudos pranešimą, kuriame informacija išdėstyta apverstos piramidės principu: svarbiausi faktai pradžioje, detalės pabaigoje. Būtinai pridėkite aukštos kokybės nuotrauką arba infografiką, nes redakcijoms reikia iliustracijų, o pranešimą su paruoštu vizualu paprasčiau publikuoti. Siųsdami laišką žurnalistui, būkite personalizuoti. Venkite masinių laiškų siuntimo iš bendrinių adresų. Suraskite konkretų žurnalistą, kuris rašo jūsų tema, ir kreipkitės į jį vardu, trumpai paaiškindami, kodėl ši informacija bus aktuali būtent jo skaitytojams. Kantrybė ir nuoseklumas čia yra svarbiausi, nes digital PR yra ilgalaikė investicija į jūsų skaitmeninį pėdsaką.
Atlikite savo turimų duomenų auditą: peržiūrėkite paskutinių 12 mėnesių pardavimų ar klientų elgsenos statistiką ir raskite vieną netikėtą tendenciją, kurią galėtumėte paversti trumpa naujiena.
Sukurkite sąrašą iš 10 žurnalistų, kurie rašo jūsų verslo sektoriaus temomis didžiuosiuose naujienų portaluose, ir užsiprenumeruokite jų naujienlaiškius arba sekite juos socialiniuose tinkluose, kad suprastumėte, kokio tipo istorijos jiems šiuo metu yra įdomiausios.
